电商资讯 2019-05-14 08:35:55
从2018年开始，2B再次起火，你为什么再说一遍，因为每隔几年就会火了一阵子。 2B方向的企业家精神始终存在。阿里巴巴首次在香港上市，是一家100％2B的企业。 2012年钢铁网的出现也使VC行业大放异彩。传统行业可以在线。
在美国市场，VC投资的一半以上发生在企业服务市场。作为目标，中国的2B项目有巨大的增长空间。另一方面，在中国的二级市场，几乎所有的都是2B公司，但几乎没有风险投资公司。
同样是企业的服务。为什么会有这么大的差异？ VC 22是否具有特定含义？哪家公司是2B公司？当我们谈论2B时，我们在谈论什么？
作为第一个参与寻找钢网投资并投资至少50家为企业提供产品和服务的创业公司的投资者，我一直想知道我们投票的项目是2B。 SaaS算不算？商品交易平台不计算在内吗？小企业的供应链服务提供商是否重要？品牌特许经营业务不计算在内？供应链金融服务提供商是否计算在内？批发商数量？
虽然它们都面向企业，但商业模式的差异完全不同于某个领域。商业模式不同。如何理解每个企业？在过去8年的投资中，我逐渐梳理了这里与大家讨论的方法论。
我想讨论的问题有两个起点：
我们能否找到更准确的定义方法，以便我们轻松区分什么是2B公司;
我们能否找到更通用的分析方法，让我们对2B企业进行一般性分析。
我将从三个层面分析它。
将B面业务从2B重新定义为4B（用于商业目的）
4B商业模式：谁支付和购买？
如何有效地优化4B商业模式？
重新定义为B业务风险投资行业发明了许多新术语，包括C2C，B2C，B2B2C，B2B，C2B和S2B，它们令人眼花缭乱。这里提到的B是Business，它指的是企业客户，C是Consumer，它指的是个人用户。这应该是业界的共识，很少有人会质疑这个概念本身。
但是，当我们看2B项目时，我们经常会遇到范围太广，行业太不同，判断标准不统一的情况，这也给我们的投资带来了问题。
当前的划分方法是通过服务对象的身份来区分2B或2C。对象是2B，边界非常明显，但分类过于笼统，实际意义不大。
首先，行业的特点是不同的，工业产品，农产品，电子元件，纺织品，房地产开发，物流和运输......行业特征是显而易见的，没有办法把它们放在一起进行比较。
其次，商业模式也非常不同。制造，流通和服务领域的价值形式都是不同的。有些提供产品，有些提供服务，有些提供资金，有些提供技术，没有办法概括。
最后，企业客户不是一个统一的整体，企业中不同人的利益是不一致的。在面对2B服务时，企业的高层决策者，中层管理者和底层绩效者没有相同的判断逻辑和选择偏好，这进一步增加了理解2B业务模型的难度。
这些尺寸是叠加的。一大类2B被分成几十个甚至几百个不同的垂直场。很少有人有时间同时关注这么多不同的行业和模式，导致对2B领域的投资。专业要求非常高。
事实上，无论公司是什么，它都是由人组成的。 2B不是B方的所有者。其中一个是您的业务行为的关键。它是另一方的关键决策者。他可能是公司的董事长。它也可能是部门负责人，甚至是前台的小女孩。这个人才是你需要关注的对象。将分析重点放在关键决策者身上可以大大简化我们对2B企业模型复杂性的理解。
对于目标受众的关键人物，我们添加了一个新维度，决策者的目标维度是出于商业目的，出于商业目的，或出于消费目的，用于消费目的：
两者之间的区别在于，另一方决定购买您的服务和产品以重新创造价值，将您的产品和服务转化为新的价值，或直接使用它们直接满足人们的需求。
例如，如果公司所有者决定去哪里旅行，他会考虑价格/性能比。考虑在哪里最大限度地发挥团队的凝聚力，让钱变得有价值。这是一个以商业为导向的。公司的行政女孩选择在哪里建立集团。杂项很多自己的主观因素，比如他们是否曾经去过，他们是否喜欢这个地方，都是为了专注于消费的目的。
例如，小店主从批发商处购买水果。如果是出售，他会选择那些好卖的。如果利润很高，则用于商业目的。如果是为了自己吃，他会买他喜欢的东西。消费目的。真正的小企业本身不愿意吃最好的水果。
在做出决策时，决策者可能会同时受到这两种趋势的影响，但他们肯定会有偏见：
当对方的决策者出于商业目的时，他会高度重视成本，效益和效率的参数，也会认真思考和认真权衡，这符合经济学理性经济人的假设。尽管理性经济。人类的假设很难在很多场合给出合理的解释。
基于最初的2B和2C分类标准，我们添加了决策者的目的维度，因此我们得到如下图。
我们发现B侧用户并非都是出于商业目的，C不仅仅是消费者。
企业中不同层次人员的目的是不一致的。作为决策者的大企业中的老板倾向于更注重业务，追求效率并关注成本，因为公司是他自己的，公司获得最大的利润，但他们对产品体验不敏感，因为他们我经常不是用户。
例如，那些不使用自己的计算机但热衷于推出ERP的公司所有者，他们只看到系统可能给他带来的效率和成本优化，但他们并不关心更换因此造成的不便。系统。
公司的员工，他们与公司的利益一致性不明显，他们主要考虑自己的服务和产品经验，包括他们是否必须自己做更多的事情，以及他们是否需要花费额外的时间来订购学习新知识。
例如，那些最初使用excel的人，但现在需要学习一些复杂但短期的隐形服务软件，他们会在选择产品时选择更简单，更方便。
此外，当引入更先进的手段时，相关工作人员还将考虑对原始灰色收入的损害和更换工作。这将导致他们对2B产品的态度与他们的老板完全不同。
由于这种分裂的兴趣，初创2B公司很难同时满足这两种需求。如果你不满足老板的需求，销售的转换率会很低，而且性能还不够。如果您不关心底层员工的需求，反馈将非常差，保留率将不会到来，将不会进行回购，并且最终将结束。这是许多在中国开展SaaS工具的初创公司所面临的困境。
在图中，我们发现企业中也存在一种碎片现象。也就是说，小型和微型企业，特别是那些处于夫妻层面的企业，决策者和用户的利益相对一致，即便是一个人，他们在选择商业服务时，往往是商业目的。哪一个可以负担得起，哪一个可以让他赚更多钱，他使用哪一个，而且他并不那么关心使用体验，因为兴趣和需求是一致的，我希望它更容易满足它们。
仅仅因为这些小企业的需求非常分散，支付能力薄弱。在最初的业务系统中，没有人愿意为他们服务。互联网兴起后，出现了一批为小B客户提供服务的互联网公司。 C端客户方法，从免费甚至补贴开始，使用价格来锁定用户，利用便利来养成用户习惯，希望能够容纳这些小B用户，但在补贴结束后，这些小B只需要一秒钟。钟放弃了原有的平台，因为它们纯粹是商业化的，注重成本而不是注重体验。当价格不再具有优势时，它们将立即失去它。这也是2B初创公司最近回归大客户以实现高单位价格和发布期的原因，这与传统批发商没有根本的区别。
这是因为这样的企业没有提高效率，没有改变B端的交易过程，没有释放利润空间，而且商业模式没有持有。另一方面，如果你可以深入到B侧交易过程并提高效率，理论上，服务B应该优于大B模式。淘宝给了我们最好的例子。
除了企业客户，我们还找到了一组有价值的个体工人：
他们自己是决策者，所以自然是一个统一的需求。这个集团不仅拥有小型贸易商，小店主，还有近年来兴起的船主，网红，自媒体，汽车司机和外卖兄弟。虽然他们是个人，但每个人都像一家公司。
这个群体占据了国民经济中不可忽视的地位。在着名经济学家李训雷于2018年9月发表的一篇文章中，当经济发展下滑时，个人与企业之间的个人经济行为将大幅增加，经济将被放在许多国家。在缓慢的过程中发生了类似的现象。
他提到了住宅用电量为——的关键指标。当居民可支配收入下降，生活用电价格上涨，生产用电量持续下降，国内用电量反方向显着增加。在消除了许多干扰因素后，他得出的结论是，大量个人正在利用国内电力从事生产活动。
Vibrato，赞美和滴滴，这些巨人证明了这一群体的巨大经济价值。近年来，社交电子商务的兴起完全基于这样一个群体。
回顾这张图，我们会发现，当我们使用公司或个人标准来区分2B公司时，被收购公司的特征是复杂且难以分类的，当我们使用关键决策者为商业目的时是区分2B企业，无论是大企业或小企业的老板，还是一个人的自由职业者，他们的判断逻辑高度相似，可以合理地推导出来。
为了将这些公司分类为一个类别，我们启用了一个新词：4B，用于商业目的，以显示与传统2B分类方法的差异。
分析4B商业模式我们花了这么多精力不仅将2B变成了4B，而且找到了一般的分析方法。当我们挑选出所有商业目的的需求时，我们可以进行合理的逻辑分析。 。
首先，我们必须首先定义企业。着名的经济学家科斯在100年前就向企业的本质解释了这一点。人们组建公司而不是在市场上交换所需资源的原因是因为他们在企业中。进行交易的成本低于公开市场，如果没有交易成本，则无需人员组建业务。
根据这种理解，我们将公司和公司行为定义如下：
将企业视为一个统一的实体，通过有效的组织，生产和内部交易创造价值。
该公司与外部世界的其他实体进行交易以获得回报和所需的生产要素。
澄清了企业的边界。我们开始分析。我们使用的方法不同于传统的商业模式分析方法。它不首先对行业和模型进行分类，而是使用演绎推理方法来分析企业。
我们的问题始于最基本的外部交易行为，即公司收到货币的时间。无论任何商业模式，没有收钱的模式都是流氓。
我们先问一个问题：谁给你钱？
谁是付款人决定业务的商业模式。并非所有的商业模式都一目了然，我们看到的许多企业家都没有认真考虑过这个问题。许多我们熟悉的大公司，他们的大部分收入来自B端收费。
谷歌和百度等搜索引擎，Facebook，微博，YouTube，优酷和马铃薯等视频网站主要来自广告客户的广告收入;
天猫通过收集卖家的销售佣金收集卖家的广告佣金;
Betta，Tiger，YY和Momo等直播平台获得主播的红利份额;
迪士尼年收入的一半以上是品牌许可费;
LV，高仿香奈儿，Nike，Adidas等消费品牌主要通过向渠道商提供商品来获得收入;
······
许多看起来相似的商业模式本质上是不同的，例如承销和寄售。相同的上游和下游，一个接收佣金，一个获得差额，费用是一个上游而另一个是下游，商业模式完全不同。
例如，一个匹配的平台，如中间行业和代理行业，虽然他们都在交易中提取佣金，但在买方市场或卖方市场也是不同的，无论费用的名称是否相同，成本最终将由弱党承担。这导致了商业模式的差异。
例如，VC和FA是两个高度相关的行业，虽然它们都涉及初创公司，但一个收入来自管理费和投资收益，而一个来自投资额是两个无可比拟的行业。
因此，关于商业模式最重要的是谁给你钱。
接下来我们会问：你给他什么？
因为我们知道对方为商业目的购买您的产品和服务，为了创造生产而不是直接消费，所以对他来说，你提供的是他的生产要素。
在今天的新经济创新模式中，生产要素的类型已经大大扩展。除了对土地，资本，劳动力和企业家精神的传统定义外，我们还将新经济时代与新模式分开。相关的生产要素，包括有形产品，虚拟产品，信息，知识，技术，渠道，劳动力，资本，信贷，安全，机会和权利。
随着新技术的新模式不断发展，将出现新的生产要素。我们将尽可能遵循MECE原则，每个生产要素都有明确的定义和界限，尽管它仍然不能涵盖所有业务活动。 ，但用于解释目前市场上绝大多数公司的商业模式已足够：
例如，迪士尼向制造商收取高昂的品牌许可费，并提供强有力的品牌令人信服的信函，以确保制造商的商品能够获得良好的销售。
例如，保险公司从公司的货物中收取保费，从而保证现状。
例如，银行从公司收取利息收入并为生产提供资金。
超市向品牌所有者收取保质费，为消费者提供便利。
市场研究公司向品牌所有者收取服务费，提供有关市场和消费者状况的信息。
······
但是，我们还发现大多数公司向客户提供的可交付成果不是单一的，而且往往包含多个生产要素。我们需要做的是将这些混合生产要素分开。
由于每个生产要素都非常不同，它对企业的发展产生了不同的影响。从投资的角度来看，风险投资更注重企业的未来，因此更加关注这些生产要素的边际成本和边际效益：
例如，信息的边际成本非常低，边际收益也很低。
例如，信贷的边际成本非常低，但边际效益非常高。
例如，有形商品的边际成本较低，但边际收益较高。
例如，劳动力的边际成本很高，边际收益很低。
通过分拆，可以更清楚地看到不同商业模式中的各种生产要素，更清楚的是，哪些模型容易增长，哪些模式越来越难。
例如，我们熟悉律师事务所，会计师事务所，设计公司，软件外包公司和风险投资行业。这些都是高度脑力密集的行业。这类企业提供的大部分生产要素都是人。相关的，它属于我们分类中的劳动力，也是最难扩展的。
例如，互联网平台，提供给B端用户的生产要素可以是联通消费者的渠道，用于从事生产和经营的工具，指导生产和经营行为的信息等。这些生产材料全部数字化，边际成本几乎为零。同时，生产数据的形式是联网的。在幂律的影响下，网络节点的增加将带来指数值的增长，因此边际收益在增加。因此，在网络达到饱和之前，他的增长模式是快速和良性的。
接下来的两个问题：谁支付公司费用？收到什么？
公司提供的可交付成果是通过企业的再处理创建的。此过程还需要从其他公司获取生产要素。同样，我们可以在公司和上游买家之间拆分交易。
我们根据每个生产要素的输入和输出将公司的所有交易合并为星图。它很可能是下面的结构。
作为这个交换网络的中心，企业正在与不同的实体进行各种生产要素的交换。企业处理外部世界在自己身体中获得的生产要素，然后产生新的外部产出生产要素以换取回报。
使用这种看似笨拙的方法，我们从最基本的交易行为开始，将不同行业的不同模型的企业拆解成普通人可以理解的简单模型。我们的反汇编过程不使用专业工具，也不依赖于复杂的数学公式，所有这些都基于最基本的逻辑推理和常识。
如果您在派生过程中遇到不符合常识的行业特异性，则需要进行额外验证，但在您过去看过的数千个4B创业公司中，您还没有遇到过留下常识的情况。
优化4B商业模式现在我们有了一个可以查看企业交换过程的网络图，我们可以看到在该网络中传输各种生产要素的过程。了解不同生产要素的特征使我们能够了解哪些过程应该更加关注。它可以针对优化不同类型生产要素的生产和交易。
我们先问一个问题：公司的核心竞争力是什么？
根据我们的例子，企业的核心竞争力只能存在于两个地方。一个是企业与外部世界之间的交易联系。它能够比其他人更有效地建立联系，或者拥有更有效的交易方式。一个是比其他人更有效地创造价值的能力，包括组织能力，企业家精神，独立研发能力和生产能力，这样公司就可以比其他公司更有效地创造交易。
所有核心竞争力都归功于这两种效率的提高，这使得企业比竞争对手更具优势，但他们不同的核心竞争力是不同的。
从投资的角度来看，有必要判断这种核心竞争力是真实的，短期的还是持久的，不能进一步改善。如果其他人想要获得这种能力，他们也可以做到这一点，它会花多少钱？可以做。
我们经常看到的创业项目类型基于某种资源，例如政府资源和行业资源。我们将关注这些资源在多大程度上的强大和可持续性，并且仍然可以继续扩大100倍。 。这些项目往往具有较高的起点，并且一开始很容易启动，因此预计它们会相对较高。但是，由于资源建立在关键人物之上，因此难以扩展，并且很有可能发生变化。从增长的角度来看，很难实现风险投资的增长。性要求。
另一类创业项目，基层创业，依靠对市场需求的敏感把握，通过优化生产过程和交易过程，模型验证完成，其核心竞争力将相对稳定，未来增长将会更好。 。
接下来我们会问：我还能在这个网络上做些什么？
作为交流网络的中心，公司不断与外界交流，不断优化内部生产效率，逐步形成稳定的网络，是全社会大型交易网络中更加紧密的子网络。
就像我们人类大脑的神经网络一样，我们的神经回路外侧有一层绝缘材料称为髓鞘。我们经常使用的大脑回路，髓鞘将被加厚并与外界隔离。电路中电池连接的效率可以提高一千倍，形成所谓的“轻型汽车”。
在频繁交互的子网中，交易者更加确定且更有效，并且这种稳定的连接状态将保持很长时间。这种有效的交换网络本身就是一种很好的资源，当然可以用于其他目的。交易。
我们见过最初咨询过公司的公司，后来开始投资它们;最初帮助家庭做财富管理的公司，后来还为企业家提供医疗服务;开始装修的原始公司也开始销售家具。
这是最容易想到的，它经常出现在我们的日常业务运营中。此扩展是原始网络上原始交易表单的扩展。
整个产业链的进一步扩张。以前我们说产业链主要是指存在于垂直轨道上的上游和下游企业。现在，每家公司都在业务过程中与不同的行业公司进行交易。例如，办公用品，办公空间，办公软件，工商税收，金融法，金融，劳动力等，提供此类服务的每家公司都处于不同的产业链中，因为它们共同为某个公司服务。多个产业链的交汇点。
每个产业链的交易都不同。在一个产业链中无用的东西可能是另一个产业链中的重要生产要素。在重建网络的过程中会产生许多新的商机。它是。
生活在交换网络中心的企业具有巨大的信息优势。它们可以同时连接上游和下游以及多个产业链。通常的交易将在主要产业链中产生许多副产品，包括信息，知识，信贷和渠道。 ......
例如，当公司向下游提供大量产品时，它是否也获得另一方的交易数据并了解另一方的购买习惯。这部分数据对您的上游有价值吗？
例如，如果您与上游合作伙伴建立了长期稳定的合作关系，它是否允许您具备监管生产能力的能力？这种及时的交付保证对下游家具有吸引力吗？
原本是中间人，由于掌握了上下游交易流程，因此成了佣金。商业模式从收集资金转向上游收钱。交易的生产要素也从原来的有形产品变为渠道。 。
在网络中寻找新的生产要素是一种与传统经济模式不同的思维方式。它没有考虑你拥有什么以及你能做什么。它正在考虑客户的需求，而不仅仅是考虑原始客户的需求。考虑所有与自己有关系的主题需要什么。
能够敏感地了解用户的需求是许多互联网公司迅速扩张的原因。在相对传统的行业中，在已经稳定的交易环节中，他可以提高自己交易的效率，并带来凝固的环节。能够突破固定思维，发现新的交易对象和交易对象是4B公司取得突破的重要因素。
最后，我们还会问一个问题，即公司是在处理用户的成本中心还是与利润中心打交道。
最后，它是来自另一方成本中心的价值的一部分，或者是来自另一方利润中心的一部分利润，这将使交易费用大不相同。
在行为经济学中，这种现象被称为心理账户。虽然这些都是金钱，但人们会将自己的本金和赚来的钱存入心中的不同账户，并为客户节省资金。仍然认为这是他的钱，他会非常保守，不愿付钱，并帮助他赚钱，他会认为这是白钱，付给你时会非常慷慨。
我们看到许多2B公司试图优化传统的产业结构，改变供应链，提高效率。但是，其中许多优化都涉及企业的成本中心。如果你不认识这一点，你将永远分裂。现有的蛋糕，而蛋糕的总量保持不变，天花板是可见的。
同一个SaaS市场占据了美国创业市场的一半。数百年来，美国公司经历了激烈的竞争。产业结构不断优化调整，成熟度远高于中国。除了互联网和高科技之外，这项技术还可以通过技术不断实现。在颠覆性创新领域之外，在大多数行业中，新玩家的空间很小。
因此，美国公司希望突破性发展更加困难，他们将更加努力地提高效率。一方面，他们可以通过工具提高内部效率。一方面，他们直接外包一些成本中心，因此美国企业服务市场异常。发达。
在中国，许多行业的市场化时间不长，行业竞争水平仍然很原始。与节流相比，开源更紧迫，更有效，因为仍有许多行业可以进入空间。抢占。
因此，有如此多的企业家痴迷于增长，并且不会因效率提升而感到慌乱。我要你帮我节省50％的每年10万元的特定费用。对我来说，帮助我将100万收入变为200万是非常重要的。
4B企业可以实现巨大增长。它不仅仅是从原始行业中榨取一块利润，而是创造一个新领域，或者与原始产业链参与者开辟新的价值点，从而实现蓝海的快速增长。爆发。
摘要这些是我们经常用来分析4B项目的一些工具。我们还必须看到，这种模型并非针对企业用户，而是针对依赖逻辑判断的所有业务模型。
我们坚信所有商业模式都基于基本的常识和合理的逻辑推理。即使我们无法理解它们，我们也应该能够通过验证基本事实来找到常识的证据。
让我们回顾一下我们的分析过程：
第一步是将所有商业用途的购买者定义为B侧用户;
第二步是根据生产要素的类别对B端用户之间的交易进行分类;
在第三步中，将企业和所有事务对象放在星形拓扑图中，以分析内部生产和外部交换过程。
经过这三个步骤，我们将大多数4B风格的公司分开了。对我们来说，4B的所有商业形式都可以被理解和认可，而且比C.更容易。
我们使用的生产要素交换网络模型不是一个科学的理论体系，也不是一个严格的数据模型支持，但它足以进行商业判断。
作为一个具有分享精神的基金，我们希望更多的人能够利用这种简单易用的方法来重组商业模式，共同推动中国4B领域的蓬勃发展。
最后，使用此方法对我们自己的行业进行简单分析。 VC的主要好处来自LP，包括管理费和超额收益分享。 GP向LP提供的生产要素包括：知识（投资方法），劳动力（奉献和勤勉基金管理服务），信贷（LP的品牌收益），渠道（为优质创业项目分配资金），特殊权利（与投资和其他衍生品投资机会），机会（获得“中奖”的机会），几乎所有风险投资都为LP提供价值。部分，但重点不同。
既然您了解了自己行业的商业模式，很明显Cambrian已经走上了优化商业模式的道路。
当然，所有风投的成功最终取决于企业家，感谢寒武纪所有投资公司，与我们建立双赢的商业模式。
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