电商资讯 2020-01-13 13:55:31
今日共享主题:B2B内容系统有助于成长实践。我把内容分成四个部分，即:
内容营销变得越来越重要(制作内容是一项长期投资)；
什么是内容营销(聚集客户)；
内容营销现状(没理由嗨)；
内容如何帮助生长(从种草到种树)；
我相信每个人都清楚前三点。我将很快复习它们，并集中在第四部分。
首先，让我们看看内容营销在国内外的发展。
根据美国内容营销协会的统计，与传统营销相比，内容营销节省了62%的成本，带来了3倍以上的效果。随着B2B客户沟通的“战场”越来越长，内容营销已经成为北美B2B企业市场的标准。
88%的营销人员认为内容营销是营销的重要组成部分。
15%的公司将B2B预算的50%以上用于内容营销。
52%的公司领导可以提供足够的内容制作时间。
在北美，营销自动化的大规模采用使得内容营销产生的销售线索能够被跟踪和测量。内容营销与更强的市场漏斗和销售漏斗相联系。从注册、MQL、SQL和单一价值的角度来看，内容营销可以更多地证明自己的价值，赢得更多的关注和预算。
在中国，借助营销自动化，B2B电子商务平台企业显然已经改善了预算结构，如增加内容的生产预算，增加自己渠道的平台建设预算，降低外部运营或渠道推广的成本。我们也可以看到内容营销在中国市场的逐渐成熟。
要理解内容营销为什么发展到目前的重要地位，必须理解To B business
1的本质，长销售周期
B2B企业产品/服务要求高，相应的购买过程复杂，销售周期长。典型的B2B企业产品采购流程:需求识别-产品/服务评估-供应商选择-甲方内部达成的协议-价格讨论-采购确认。
2。有许多决策者，通常是由不同职位或领域的专家组成的团队。这意味着需要满足不同的需求，例如，业务部门、信息技术部门和采购部门有不同的关注点。
3。售前教育非常重要
罗兰·贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出，在与销售人员第一次接触之前，消费者将自己完成近57%的整个购买过程，90%的B2B买家会在网上搜索关键词(百度也是B2B的重要位置)，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。内容营销已经成为用户购买前的首选。
因此，基于以上因素，我们越来越重视内容营销，因为内容可以快速有效地与客户建立信任。
我们每天谈论的内容营销的本质是什么？
总之，内容营销的本质是入站营销
出站营销与入站营销，这是大数据时代数字营销的两种不同方法。传统广告理论和方法的运用(Outbound Marketing)在一些迅速消失的时尚、3C等行业中是有效的，但它更适合B2B行业，有了新的营销理论和方案——Inbound Marketing。
总之，内容营销(Content Marketing)是一种品牌营销模式，允许现有和潜在的受众创建或分享内容。它是通过制作、发行和传播有趣、有价值、相关、互动和个性化的连续内容(包括文章、图片、音频、视频和其他形式)来吸引、获取和关注高度匹配的目标群体，最终影响和加强目标群体的购买意愿和决策，促进业务转型并带来效益。
内容营销的优势众所周知，中国大多数B2B企业现在都在这样做。目前情况如何？
不要再出现了，让我们直奔干货，谈谈我观察到的问题。
大多数品牌不是以顾客为中心，而是以产品或品牌为中心，自我推销是一个严重的现象。根据一项调查，只有23%的企业声称内容营销是以客户为中心的。
大多数品牌不是以顾客为中心，而是以产品或品牌为中心，自我推销是一个严重的现象。根据一项调查，只有23%的企业声称内容营销是以客户为中心的。
每个内容营销人员都会犯这样的错误。我们只关注产品，甚至是最详细的功能。我们不想冒错过任何技术领域的风险。这将使我们在没有阅读和引导的情况下无法正视自己的内在愿景。因此，我们忘记了内容对观众的价值是内容应该有的长期策略。
2。不关心顾客
大多数品牌认为他们通过在微信等社交媒体上发布文章来开展社交活动，但顾客不关心品牌赢得了什么奖项或创始人参加了什么会议。客户只关心您的产品/服务如何帮助他们解决工作问题。B2B市场最常见的错误是远离客户，盲目自我提升。最后，市场辛辛苦苦写的文章和宣传活动只会在内部传播，甚至销售也无法转发。
3。缺乏目标和计划
缺乏统一的目标、计划和传播点。缺乏统一口号，内容分散，没有重点，无法实现整合营销，无法给客户留下统一深刻的印象。
4。内部团队差距
无论这些差距是与沟通还是专业知识有关，市场都没有与销售、产品和客户成功团队形成深入的协作，这很容易导致市场团队在制作内容方面的孤立和困难。
任务很重，有很多问题。它怎么能被打破？
终于来到今天的焦点，首先让我们做一个心理建构:
消费品市场的“草”，我们每天都在经历。今天我们将从To C中的“种草”升级到To B中的“种树”，这意味着企业将投入更多的时间、更多的人员和精力。同时，作为打下良好基础的回报，它也将收获更多、更有效和更长期的用户。这种心理结构不仅需要一个人自己，还需要部门的小伙伴，最重要的是老板。
做好心理建设，我们将开始谈论内容营销有助于成长的“植树”方法。在这一部分中，我将从下到上将其分为四个部分:内容战略、内容生产、内容组织和渠道以及推动增长。
1，内容策略
我们都很清楚，盲目制作内容不会给顾客留下深刻印象，也是不讨好的。
如果你在没有策略的情况下制作内容会发生什么？答案是什么也没有。没有策略的内容就像赌博。你可能会赢，但也可能会输得很惨。例如，独立于客户创建内容；信息传递不一致导致用户体验分散，导致客户对企业能力不明确，对品牌不信任。由于混乱和缺乏沟通，重复创建相似内容不能快速重用现有内容，导致效率降低。根据CMI B2B营销基准报告，60%制定了策略的企业对内容营销的有效性给出了更高的评价。将策略放在基础部分的原因是，基础将决定这是否是一棵小树，它是否能长成一棵大树，它是否能茁壮成长，就像内容策略能否带来持续增长一样重要。
确认了战略的价值后，应该如何制定战略？一个成功的内容营销策略应该确保内容不仅能够回答客户的问题，而且能够与企业的卓越能力和相关团队的目标相一致。
，客户痛点和目标:从客户所在行业的痛点开始。他们的企业有什么问题？就内容设计而言，我们应该从解决客户痛苦的角度出发，而不是谈论我们的产品或品牌有哪些特点和优势。
？企业优势和目标:从企业领导团队定义的最高企业目标出发，这是市场部门战略方向的基础。公司的目标包括:增加市场份额；进入新市场；替换竞争对手；成为领先品牌等。
想象有两个圆圈，一个在左边，另一个在右边。左圆圈代表客户的需求，右圆圈代表企业的卓越能力，中间重叠部分是产品/服务能够满足客户的程度。对于内容营销而言，中间重叠位置是企业的核心价值——既满足客户需求，又彰显品牌
核心内容是企业研究的原始内容和深刻见解。使用这一主要研究和思想来创建其他内容资产。这可以包括书籍、行动指南、行业白皮书和视频课程，它们提供了对原始材料的深入探索。这些资产是金字塔中其他资产的原材料。金字塔中的所有其他资产都应该吸引你的观众去关注核心资产。
级别2、3和4:派生内容
从核心内容派生的内容构成金字塔的中间部分。本节从核心内容中获取大量信息，以创建更容易传播的信息。它们更容易阅读和理解，并以各种格式生成，例如:长篇深度文章、客户案例、PDF、在线课程、讲座内容等。(2级和3级)。这些内容应该能吸引你的观众，并引导他们对第1级内容产生兴趣。第4级内容应比第2级和第3级内容发布得更频繁、更常规。它应该是日常内容的一部分，这是企业内容营销的“面包和黄油”。引用外部文章是最常见的(但不要忘记投稿人的签名)。这些内容可以提高搜索引擎优化排名，引导观众找到你的核心内容。关键是在未来创造潜在客户。
第5级:社交微内容
最终社交微内容。第5级内容有助于增加对所有其他内容的接触，并促进与观众的互动。包括问答平台、视频短片和社交媒体互动(社区营销)等。
通过统一内容目标、跨渠道重复关键营销信息、内容形式多样化等。内容营销金字塔可以优化您的内容营销工作，从认知到引导，最终实现转型(销售订单)。
2。内容生产
我记得说过，企业中的所有问题最终都是组织问题。所以，让我们先谈谈团队问题。什么样的团队可以根据内容策略产生好的内容？初创公司很难招募员工，招募写内容的人更难。我已经试着招聘了一年的内容编辑职位。几个小伙伴来来往往，但产出没有连续性。最后，我不得不卷起袖子自己动手。最后，我和几位专家谈了谈，得出的结论是，好的内容制作者不是“招募”的，只能一步步“培养”。
跑题了，主要是种了太多的坑，是眼泪。言归正传，根据这些年的经验，建立内容营销团队大致有三种方式:梦之队、明星外援和所有员工都满意。
类型1:梦之队
这是最理想的内容营销团队，连接内容营销的所有方面(规划-生产-传播-测量-优化)。底层是日常操作层和基本执行团队。最重要的是战略层，它掌握整个内容营销战略的方向并监督其实施。超脑是CGO，负责通过内容和技术，将产品思维与内容营销结合起来。
战略层直接负责营销目标。根据CMI调查，B2B电子商务平台内容营销侧重于业务导向。要实现的前三个目标是:销售线索生成/销售线索培养。战略层主要负责这个目标。
操作层负责日常操作、维护和管理，确保内容的正常制作和分发，维护媒体关系，确保搜索结果。以一家初创公司的内容团队为例，该团队由一名内容运营商、两名内容制作者和一名搜索引擎优化专家组成。(在大多数初创企业眼里，这已经成为一个非常豪华的团队。实际情况通常是一个人解决所有问题。)
CGO可以作为内容营销组织结构的灵活部分，是销售、产品、运营、研发和客户成功之间的润滑剂。它融合了数百家公司的优势。内容团队和CGO合作，更好地使用AARRR流量模型来实现内容的最大收益。
第二种:明星外援
在大多数情况下，企业通常采用内部和外部相结合的方法进行内容营销。科尔和科威特石油公司在该行业相对中立，通常被认为是代理人。好处是这些人带来了他们自己的流量，也可以带来一些流量。除.之外的缺点
紧凑的营销团队负责实施，整个公司提供帮助。内容营销是一种战略营销方法，不应由营销部门或外部内容合作伙伴独立完成。公司的首席执行官、首席技术官、首席运营官、CMO、CXO、技术人员、营销人员、成功的客户和销售团队都应该成为内容专家。内容营销涉及企业的许多方面，公司中的每个人(尤其是初创公司)都应该做出贡献。
和一个团队一起，我以为我可以开始制作内容，但是我不知道从哪里开始。这时，会有来自内部和团队的各种意见。有不同的观点。我该怎么办？我的经验是，绘制用户路线会有所帮助(请注意，我们想要的用户路线是现状、实际情况，而不是理想目标)。
首先，选择一个客户组并创建一个角色。
第二，画出这个角色的旅程。你的用户目标是什么？当前的激励措施是什么？你遇到了什么障碍？考虑和选择供应商的途径是什么？哪些部门需要内部沟通？
第三，画出他们走过的几个步骤。在每个步骤中，列出用户的想法和关注点，以及他们与企业的联系点(痛点、朋友聊天、搜索、官方网站、产品介绍、下载解决方案/试用产品、联系销售等)。)。
完成以上三点后，用户在每个步骤中应该为企业配备什么就相对清楚了。
建立一个好的团队，画出用户的旅程，然后你就可以真正卷起袖子去做了。
回到内容营销金字塔，每个企业开始生产内容的级别取决于企业的具体情况。例如，您可以通过对第一级核心内容进行研究来构建金字塔，然后将其分解并在衍生内容和社会微观内容上重用。此外，博客帖子或社交媒体对话中一些特别有见地的评论也能激励你从金字塔底部开始构建。所以不要太担心从哪里开始。相反，应该更多地关注内容本身。内容制作的困难在于它的持续能力。我们的目标不是每天拥有10万英镑，而是每天都要以良好的质量和数量做到这一点。这就对内容制作提出了更高的要求。
我们可以检查这三个问题:
首先，会有人因为内容而对企业感兴趣吗？
第二，观众能准确理解你想传达什么吗？
第三，有人介意你更新吗？
内容有多种形式。如果全部展开，估计今晚不会完成。根据我多年的经验，我想和你谈谈几个要点。
首先，行业标杆案例
一个好的行业案例真的可以将营销部门从销售物流部门转变为企业的空军，对行业内的大小企业产生大规模的影响。然后让我们回顾一下——红外线规则，这是写一个好案例的方法。
如果你从产品开始，你不需要我说太多，每个人都知道它不会起作用。那我们应该从问题开始。(客户的)企业会遇到什么样的问题？在极端情况下，这样的问题会带来什么样的影响？企业将面临哪些挑战？这一挑战可以量化吗？如果我们量化他，观众会有更感性的理解。最后，让观众知道，如果我们想解决这些问题，我们有一个满足您要求的解决方案。
原因很简单，但很难复制。原因是大多数内容制作者不了解客户，客户遇到什么样的问题，以及这些问题会对客户产生什么样的影响。这可以追溯到组织问题。所有员工必须紧密合作，并应更多地联系客户。
以下是一些提示:
1。要将客户作为案例并发布，最好在与客户合作之前通过电子邮件或其他可追踪的方法进行确认。此后，每个人的热情都消失了，顾客犹豫了。
2。内容制作者必须与客户进行深入沟通，并让客户在发布前确认内容。
3。突出显示副本。案例通常相对较长。人们没有耐心读完书。突出重点，减轻读者的阅读负担。
4。痛点能谈论客户的关键痛点吗？它们能被量化吗？这直接决定了
例如，我们是否认为没有术语来描述“To C”？事实上，它并不像新能源汽车的三元锂电池那样，被认为是行业内的常识，但消费者感到困惑。对企业来说，有更多的技术术语。一家企业尽最大努力讲人类语言。
作为一家全球性的信息技术服务企业，EMC每年都会参加世界各地的许多展览或会议来介绍新产品。这项工作过去被认为是工程师的工作。它所需要做的就是解释主要的技术要点。但是现在，EMC已经从内容营销的角度来看待这些场合，公司已经成立了专业电视台EMCTV，制作解释公司产品的节目。为了取得更好的效果，每年还从内部挑选大约30名工程师，对他们进行专业电视报道技能的培训，如姿势、肢体语言、采访等。通过这群友好的工程师，EMC以一种易于理解的方式传播了其专业知识。
当然，初创公司不能建立电视台。我举这个例子来说明我们不能从观众的角度巩固我们的思想和思考。自然，我们可以更好地与他们沟通，让他们更好地理解我们的产品/服务。
第三，相关配套设施
[主题派对是必要的，但请联系内容！]
微信公众号文章80%的阅读是由朋友转发的。在今天的信息爆炸和时间尘埃中，为了吸引更多的人，我们必须让头条新闻更具爆炸性。因为只有当他点击它时，他才会知道你的内容是好的，并在知道你的内容是好的之后转发它。这是一个闭环。但是，标题必须与文本内容相关。它只会自毁人们的设计。
[准备分享]
内容中的一些黄金句子可以突出显示。当观众转发时，可以直接粘贴，然后转发。该研究指出，能够引发观众分享的内容大多是情感的，或者富有同情心，或者足够新颖，或者令人耳目一新，或者足够引人注目，足以让他有分享的欲望，最终成为自己的社交货币，能够创建自己的个人形象标签，并认可内容。
3。内容组织和渠道有策略，内容已经产生。下一个问题是，放在哪里？你放了什么样的内容？一般来说，我们根据客户生命周期来组织内容和渠道。这里的“客户生命周期”是指客户与我们的企业和产品之间关系的生命周期。
从内容营销的角度来看，它分为三个阶段:认知、考虑和偏好。
第一阶段:认知阶段
创造需求，建立受众对产品和解决方案的认知，与受众建立持续的互动关系，最大限度地收集受众的需求和兴趣点，个性化推动相应的解决方案。
内容类型:电子书、博客文章、行业白皮书等。
第二阶段:考虑阶段
向观众输出产品或行业解决方案，并传达信任。有必要持续提供教育内容并传达产品/解决方案的特征。
内容类型:社区社区、在线课程、行业基准案例、讲座内容、产品亮点等。
第三阶段:偏好阶段
可以尝试互相分享同行业典型客户的成功案例，以促进进一步的购买决策。同时，非常具体的价格政策支持购买过程中的决策。
内容类型:定价、演示、第三方文章和评估、试用等。
当这些内容布局清晰时，可以设置不同的路径，以便不同阶段的观众可以进入匹配的频道和内容；让有不同问题的观众找到想要的答案。
就传送渠道而言，最常用的是POE媒体组合。我在原有的基础上增加社区，形成开放式媒体组合:
自有媒体，建立自有媒体生态系统；
付费媒体，不可替代的即时性和规模；
赚取媒体，企业的长期积累成果；
社区效应(网络)，用内容教育和影响观众。“
”社区的力量在托贝·CGO社区每天都能感受到。然而，当一家公司组建一个社区时，事情并没有那么简单。如果社区继续运作，如何将社区团结起来以及如何激活社区都是困难的。
这个社区是一个相互信任的社区，需要长期运作。你可以在社区形成的第一天就开始思考如何让社区成员学习、受益并实现转型。但是，如果你一开始就从非常功利的追求中实现转变，我建议你不要这样做，那只会是吃力不讨好的。
我不会重复每种媒体的优缺点，我相信每个人都很清楚。所有类型的媒体都可以同时得到最好的利用，但是当预算紧张时，最好的媒体组合必须根据营销目标来确定。
4。推动增长
如果你制作了很多高质量的内容，并将其放入各种渠道，这就像制作了很多风筝，并在放风筝后切断了风筝线。因为内容失控，你知道有多少人读过吗？谁看到的？他们看到了什么？如果他们不联系你，你能联系他们吗？除常规指标外，为了使内容真正促进增长，还需要全面的数据监测和深入分析。首先可以理解以下传统指标:
数字营销:投入金额、曝光度、线索、线索成本、SQL量、SQL成本、SEO关键词排名矩阵、自然流量趋势；
自媒体:公开号码阅读量、公开号码阅读量趋势、公开号码粉丝量趋势、公开号码线索转换量趋势、公开号码线索转换量趋势、自媒体主页量、自媒体粉丝量细分、合作会话、合作列表、曝光次数；
活动:活动数量、活动城市、活动分布、线索数量、商机数量、交易数量和费用；
社区:社区的数量、社区的总数、活跃社区的数量、社区产品的用户数量、社区存储的内容量以及社区的运营费用；
品牌公关:媒体资源、指数变化、新闻发布会次数、出席人数、交通费用分配、发布内容数量、曝光量、包含内容数量；
数据收集理解目标用户和竞争对手
数据驱动内容操作的难点在于我们必须准确理解我们的目标用户。只有准确了解目标用户，我们才能输出贴近用户需求并与用户产生共鸣的内容。为了理解用户，我们应该收集尽可能多的用户信息，包括用户的在线和离线行为。例如，在线行为，如用户在线搜索哪些问题，社交媒体上哪些主题更活跃，他们喜欢点击哪些内容，等等。都是我们需要收集来理解用户的信息。用户行为数据收集是为了让我们了解用户的兴趣和爱好，以及用户的共同行为特征。之后，我们可以根据用户的共同兴趣和行为特征对他们进行分组，并为不同的用户组生成有针对性的内容。
除了收集用户行为数据，我们还需要收集竞争对手的行为数据，例如，他们开发了哪些内容？在什么渠道推广；你有什么新产品/解决方案？与哪些新客户达成合作等。通过了解竞争对手的表现，我们可以推测哪些关键词或主题可以吸引用户更多的注意力，哪些内容用户不感兴趣，并尝试创新，找到突破，创造一些新鲜的内容来赢得用户的心。
数据收集的目的是让我们更好地了解目标用户和竞争对手。根据这些数据，我们可以思考如何为我们的企业增加价值，以及如何制作差异化的内容来吸引用户。
数据分析确定最有效的内容推广渠道。
通过收集用户行为数据和竞争对手行为数据，我们对目标用户想要什么时候、在哪里、以什么方式和什么内容有了非常深刻的理解。在我们制作了有针对性的内容后，如何通过最有效和最有影响力的渠道来推广内容。官方网站上的博客共享远远不够。无论我们制作多少内容来满足用户的需求，如果用户从未看过这样的内容，那么我们只是在浪费时间和精力。
有许多促销渠道，如EDM、付费广告、与KOL的合作，对目标用户、社区等有很大影响。无论哪个推广渠道，我们都需要分析目标用户行为数据和竞争对手行为数据来确定。数据分析可以防止我们盲目推广。通过分析，我们可以找到用户反馈的最佳发布渠道
内容制作和推广后，我们将评估我们的输出内容，并证明我们内容的价值。用户如何与我们的内容互动？我们的内容引起了很多讨论吗？用户触摸我们的内容后会采取什么行动？这样的分析可以让我们对内容价值有一个清晰的理解。对于大多数企业来说，很难设定内容投资的回报率。没有工具的帮助，我们可以通过一些间接指标来衡量它。
例如，白皮书、在线培训和解决方案获取可以让客户保留他们的联系信息。他们存的钱越多，内容的质量就越好。之后，将发送信息或销售人员跟进，或者在节点上设置“我需要销售人员联系”按钮。点击按钮后，客户需要填写详细的联系信息和感兴趣的产品。因为此时客户已经达到信任并进入选择阶段，客户愿意填写此信息，其填写信息非常有效，节省了大量的客户获取成本。
05，摘要内容营销推动的增长不是偶然的。我们需要从内容策略、内容制作、内容组合和媒体传递等方面形成一个系统，正确收集和利用数据，提高各个阶段的转化率，精细操作内容，这是内容营销成功成长的关键。
写在最后。在未来，无论是去丙还是去乙，这将是一个更加个性化的时代。内容营销需要无私，但永远不要忘记。
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