电商资讯 2022-03-23 08:40:14
我们经常用“房间里的大象”来形容存在但没有被注意到的事物。比如中国有8500万残疾人这是什么概念？这意味着每16个人中就有一个是残疾人，但我们在街上几乎看不到他们。而且以上数据来自2018年，但是2022年的今天，在大街上还是基本看不到的。看不到，不代表不存在。从另一个角度解读这种现象，这种看不见可能是一种选择性的忽视和合谋的沉默。
总有人能看到我们看不到的群体。
工业化本身的特点要求生产必须是统一的、标准化的，尤其是对于一个方便面企业来说。然而，在济宁， 山东， 白象食品有237名残疾员工，占总人数的1/3，他们还有一个响亮的绰号：自强员工。白象专门为自强员工改造无障碍流水线，与普通员工同工同酬，不刻意优待或歧视。对于残疾人来说，最大的尊重就是把他们当普通人看待。
白象坚持招聘残疾人成为在职员工，先后为疫情捐款300万，为河南，水灾捐款500万，为希望小学捐款1000万，成立河南省白象慈善基金会，多年来一直默默帮助贫困员工。在灾区捐款，帮助农村地区的学生和其他公益活动。这些贡献同时因为残奥会， 北京的冬天而受到关注，315晚会之后，闹得沸沸扬扬的“土坑”酸菜这几天出现了后续结果。华容县， 湖南省四名干部被追究责任，涉事公司董事长公开道歉。当一批相关企业被舆论之火焚烧。简单的六个字让白象上了热搜，“不合作，随便吃”。
《我不能隐藏白象"方便面的秘密》和《白象"方便面有多独特》究竟是什么让这头大象分崩离析？
02货架是广告。
1970年，上海益民第四食品厂推出了中国第一包油炸方便面。那时候的方便面很简单，只有调料包和面饼组成。而且由于产量稀少，一包方便面高达25美分，在那个年代是奢侈品。20世纪80年代，中国经济迎来了高速增长期。如今，我们熟悉的方便面品牌，包括白象，大多是从这个时期开始的。在姚忠良，的领导下，白象食品仅用一年时间就从一个岌岌可危的食品厂扭亏为盈，销售额超过1亿元。
20世纪，面对当时“方便面是否健康”的争议话题，白象食品选择推出大骨面，进行市场细分，抓住消费者的健康需求，将重点放在汤包上。这款产品在8个月内售出了6000万包。经过不断改进，白象大骨面获得了2012年世界食品科技大会的最高奖————全球食品工业奖。
2000年，白象食品收入40亿元，仅次于同期位居行业第一的康师傅，按照惯例，拥有“核心技术”的白象食品应该是方便面食品企业的领头羊。但根据方便食品大会的数据，2020年，康师傅，统一和今麦郎的销售额将分别占中国，大陆方便面市场的46%、15%和11%，并保持前三的位置。白象份额不到10%，只有7%，排名第四。
对于快消来说，渠道永远是第一位的。“研发世界顶级发动机需要1000万元，但要让世界上所有人都知道它是世界顶级发动机需要1亿元，而且每年都是。”消费者对方便面的需求是因为“我饿了”、“我现在就饿了”，所以“我马上就要”。如果你买不到白象，你可以买今麦郎、康师傅甚至康帅傅
终端超市和经销商不会因为白象公益行为再给白象一个货架，直到电子商务、移动网络时代、野消费的兴起。白象，再次出现在公众视野中，被冠以“国货之责”，中国",之光及其电商渠道销售额单日增长高达650%。短时间内大量订单涌入，库存告急。就连白象食品官员也不得不发出通知，建议每个人“想吃多少就买多少”。
无疑，这又是一次“野消费”。消费者的购买行为并不完全来自于对产品质量的认可，而是通过企业的公益行为，给自己附加了一层文化认同。这种对人们不认可产品的认可来得快去得也快，可替代性强。这一秒钟可能是鸿星尔克，下一秒钟可能是与鞋子和衣服无关的方便面。今天的鸿星尔克，其官方旗舰店以平均每天一万的速度不停掉粉，再也不是当初的风光了。
03野消费后看到行业“围城”
如何将人们短期的关注和消费热情转化为对品牌和产品的长期信任和青睐，是白象食品目前急需解决的问题，但坦率地说，白象还有很长的路要走。这不是企业的原因，而是方便面行业已经不复往日辉煌。回顾中国20多年的方便面市场，不难发现，这种以“方便”为核心卖点的产品，正逐渐从替代品转变为替代品。20年前，方便面是旅行和居家伴侣的必需品。十年前，方便面是“不健康”的代名词。如今，方便面似乎已经没有了存在感。
原因很简单。曾经打败火车盒饭、候车室餐厅，让消费者在持续20多个小时的绿皮车上用廉价便捷的方式填饱肚子的方便面，如今正被随时随地都能买到、销售一空的新鲜食品所取代。逐渐发展起来的食品行业催生了更多种类的“类方便面”食品，智能手机的兴起方便了很多过去不方便的业务，让场景更加精致。更何况，随着消费升级，消费者的口味要求更加苛刻，以往的重油重盐方便面不再受市场青睐。
国家统计局数据显示，2018年至2020年，中国方便面产量连续三年下降，2018年699.48万吨，2017年1103.2万吨，断崖式下跌。虽然疫情让即食食品市场不断上涨，但方便面被螺蛳粉和自热火锅吃掉后，能占到多少？2014年，康师傅有238条生产线，2015年有227条生产线，2017年有205条，2018年有167条，2020年有163条。
当然有生产效率提升的原因，但更重要的是方便面市场的重心从增量变成了存量。方便面需要创造一个新的价值点，让消费者认可和接受。对于方便面，企业一直在尝试这样做。五谷道场推出了“非油炸更健康”面饼，“汤大人”统一系列产品，以及试图让消费者在家复刻面馆品尝的“拉面的谈话”和“速达Noodle Shop”，都是为了突出产品差异化，在“好吃”的属性上对抗新兴的快餐产品。
但“好吃”是一种情感需求，不能代替“方便”的刚性需求。几年前的泡面Sashido为泡面增添了仪式感，用精致的装饰来满足社交打卡的需求。虽然红极一时，但也只是昙花一现，最终纷纷关店。因为“尝鲜”只是一种情感需求，不可能是刚性需求。
为了满足多样化的需求，白象做出了许多努力来增加新的业务线和推出新产品。鲜面条、速冻食品、自热火锅、汤料
新产品的市场反应不尽如人意，顶级产品被竞争对手赶超。作为中国“骨汤方便面”品类的开创者，白象被统一旗下的“汤大人”打败。据统一2020年年报显示，“唐达人”已经连续12年迎来两位数增长，“唐达人”在培养用户心智方面明显更胜一筹。从用户群体的分类来看，白象的用户自始至终都在下沉，但能关注“汤”的消费者大多明显更高级，“汤”的品牌价值白象用户很难感知。
Unify看到了用户市场教育的重要性，从品牌名称到卖点推广，包括定价都做了适当的调整，以期抓住用户的心智。目前，对白象来说最重要的事情仍然是回归基本。近年来，改革措施推动了陈的出现，但试图摆脱方便面标签的白象，似乎没有找到核心位置。在这个节点上，白象试图利用流量红利推出有新价值的产品，风险太大。
尽管有“315”和“冬季残奥会",”的双重热点加持，白象已经有了萌芽和重生的势头。但是，海量的关注只是偶然，企业最终还是会回归正常的生产节奏。如果白象被这一波流量冲昏了头脑，做出了不符合市场形势和自身实力的策略，就无法把拳头产品变成大单品，以品种来定义品类。那么，当这股互联网热潮退去后，白象仍将回到过去的尴尬境地。
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