电商资讯 2022-04-15 17:20:14
据可靠消息称，快时尚电子商务公司Shein目前正在最新一轮融资中筹集至少10亿美元。本轮融资后，Shein的估值可能高达1000亿美元。1000亿美金的估值是一个什么样的概念？也就是纵观国内未上市的新经济公司，只有蚂蚁金服和阿里云估值过千亿美元。与上一轮融资相比，仅用了一年半时间，Shein的估值翻了近一倍，排名跃升20位，增速极快。
一家起源于中国，的快时尚服装跨境电商为什么能轻易风靡全球？在海外市场大放异彩。在调查了大量相关资料后，我们发现这与其自身的供应链建设和营销策略密切相关。
谈到数字战略，Shein重新定义了快时尚
近年来，以“快、实、准”为特征的快时尚迅速崛起，带动了全球时尚潮流。快时尚服装总是紧跟潮流追逐季节，新品以极快的速度到店，橱窗陈列的频率一周换两次，这和快餐时代的“求速”特征一模一样。Shein的主业是卖衣服，自然也加入了快时尚的浪潮。具体来说，就是在短时间内，将最新的时装设计投入生产，并以较低的价格推向市场。
所以快时尚消费者的主要需求不是衣服本身，而是当下的流行趋势和被满足后的快感。这种消费心态对企业提出了非常高的要求：
第一，必须足够便宜，因为原来的目标是那些没钱关注的消费者。
第二，一定要够快，因为消费者追求的是潮流，慢了就会被别人抢走。
第三，一定要多元化，因为一定要给消费者足够的选择。
在Shein出现之前，ZARA和HM就在这三个指标上制定了非常精细的标准，一度称霸全球快时尚市场近20年。经过多年的不断完善和积极的研究探索，Shein对这个行业已经有了透彻的了解。它便宜、快捷、多样，三项指标都达到了一个不可逾越、离谱的新高度。
价格方面，按照欧洲人均收入水平，ZARA均价35.9欧元，HM均价26.2欧元，已经让价格非常亲民。但没想到，Shein来的时候，直接立下了一套速度的“军拳”，把价格打到个位数。而且我们常年搞活动，总是能拿到只有几毛钱的价格的折扣。每天，我们在自由的边缘疯狂尝试。
此外，针对快时尚品牌必须更新足够快的特点，ZARA作为行业标杆，当年每周更新两次，每年共推出25000款新品。但是Shein出现后，一切都变了。Shein每天推出700-1000款新品，每周更新约5万款新品。这种超高的速度和品类多样性几乎击败了同类竞争对手。
收获海外Z世代青春，Shein下载量击败亚马逊
根据应用分析平台的统计，去年5月，Shein首次超过亚马逊，成为美国安卓和苹果商店下载量最多的购物应用，从增长率来看，Shein的下载量较上年增长了68%，而亚马逊则下降了2%。从绝对下载量来看，Shein以3200万下载量紧随亚马逊4000万下载量，势头异常凶猛。
之所以取得如此突出的成绩，与Shein将自己定位为1995年至2009年间出生的Z世代群体，以此树立快时尚标签，从而实时追踪和捕捉目标客户的目光密切相关。主要有两种方式：
首先是客户体验密度。据悉，Shein每天推出3000多款新品，以压倒性的数量作为爆点，再以超低的价格展示其压倒性的优势。Z世代青年可以快速完成浏览交易，实现便捷满意的购物体验，Shein也因此被誉为“数码快时尚之王”。
二是铺天盖地的平台“数字营销”系统。自2011年社交媒体早期以来，Shein一直在投资营销。目前，Shein在海外各大社交媒体渠道拥有数千万支持者。她通过网络名人的推荐和用户评论实现社交裂变，非常注重网络名人和粉丝的反馈，根据产品广告反馈进行制作策划。
数百万业余爱好者在网络名人中推广Shein，自然给Shein带来可观的流量。这些用户不仅是Shein的忠实消费者，而且对其产品和品牌的调性高度认可，在方便分享的同时也能为自己带来可观的佣金。联盟营销效果不可忽视，流量可持续。
打造供应链“数字大脑”，实现“实时时尚”
除了数字营销的快速发展，在外界看来，构建强大的供应链体系是Shein的灵魂，也是Shein从众多独立站平台中脱颖而出并迅速崛起的关键。
据调查，Shein开始关注供应链，远比我们想象的要早。Shein成立之初没有自己的供应链，主要从事国内拿货，国外销售的渠道模式。然而，随着订单的飙升，公司逐渐意识到这样的批发模式无法满足海外的消费需求。2014年，Shein的高层开始重视供应链，深化供应链，并对其进行改造。他们去广州建立供应链，并成立了一个设计团队。
构建供应链的关键问题是：如何把握供应链改造的力度，哪些环节可以深入做，哪些可以分给别人做？毕竟供应链太长，核心企业必须有所为，有所不为。供应链问题的本质是一个生产关系的顶层设计问题。从产品结构图来看，Shein对模块的划分层次清晰，定位明确。整体结构主要由三部分组成：商城模块、社区模块和个人中心模块。
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借助供应链管理系统，Shein拥有采购、库存、销售、供应商、成本、业务数据、生产数据、支付和收款等数字化管理功能。从设计印刷到采购生产再到销售配送，每个环节都有严格的时间要求和流程安排。目前Shein的周转率在5次/年左右，与ZARA持平，远好于优衣库母公司快销的2.5次和中国休闲装行业平均2.34次。
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Shein的成功经营经验可供其他企业借鉴。但对于大多数传统服装企业来说，首先要做的是具备起码的IT开发能力，其次要知道这个行业的本质需求。目前市场上一些面向服装供应链的产品往往只实现了前者，但对服装行业业务需求的了解还有一定差距。术业有专攻，【随商】深耕全链条数字化运营多年。凭借专业可靠的技术和丰富的实践经验，为这些受困于系统建设的服装企业构建专业高效的供应链管理体系，实现产品设计、采购、生产、销售、服务全流程的高效协同，盘活线上线下资源，提升供应链运作效率。
老字号受到双重打击。Shein接下来怎么走？
通过“低价流量”的方式，Shein似乎实现了很多品牌的梦想，但这并不意味着Shein一直保持着很高的竞争优势。以ZARA、亚马逊为代表的传统快时尚、传统电商，绝不会坐等Shein逐渐蚕食市场。在亚马逊Q2的财报中，提出了在时尚类目中增加算法推荐等措施。在今年的Prime Day活动周期中，最畅销的服装单品最高达到了6折。ZARA正在不断增加其在线商城，预计今年将投资10亿欧元来扩大其在线业务。
此外，社交媒体的流量不断变化，Shein面临着新老品牌的双重夹击。前路未知，但可以肯定的是Shein一直在不断探索完善转型之路。Shein的下一个目标可能是继续做一个独立的品牌站。2月8日，官网，发改委， 广州发布《广州市2022年重点项目计划》、《广州市2022年重点建设预备项目计划》，申恩湾区供应链总部项目在城市消费产业项目之列。该项目总投资150亿元，总供地约3000亩，总建筑面积约330万平方米。将供应链优势上升到品牌化，弥补与其他品牌的价值差距。或者成为“百货商店”，把供应链和流量优势发挥到极致，向亚马逊看齐，逐步实现平台化。虽然不清楚该往哪个方向走，但Shein背后运营逻辑的变化，已经将其与其他快时尚品牌区分开来。
总结与思考
上涨取决于增长，以及供应链的成败。Shein以成熟高效的供应链为后盾，利用数字化能力提升供应链协作效率，踩准社交媒体的高速增长，获得最佳流量红利。没有任何环节，很难达到今天的规模。
对于广大服装企业来说，也可以借鉴Shein的经验，取长补短。通过构建可靠、高效的供应链管理体系，快速捕捉流行趋势，尽快完成产品生产，形成库存与销售联动的核心竞争力，从而为未来的爆发式增长奠定基础。
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