电商资讯 2021-03-23 10:05:15
我们先来看一个场景
用户a，男，30-40岁，东北北京人，大工厂程序员，年收入50万。他在3个月内浏览了10多次海外资产信息，3次外汇政策，5次不同项目的推荐，但没有实际投资，6个月后投资动力来了。
然后根据后台的基础信息整合，推测他年纪大了，人小，抗风险能力低，提前投资海外资产。所以他被推了最新的海外投资优惠和各种现有的低风险离岸投资项目而没有筛选。
存在的问题
对于金融机构来说，关键的用户画像特征不是用户A的性别和居住地，而是他的投资潜力、资产配置状况、风险偏好、认知偏差、损失/收益敏感度评价等。上述数据中的准确信息并不支持。
随着金融行业信息技术的快速发展，运营商很难对触达用户使用广泛的策略。这意味着上述方式的消息推送基本无效，不仅导致资源浪费，还会因为一般的消息推送导致用户反感甚至流失。
传统广告营销领域有一句流行的话：“我知道我的广告费用有一半是浪费的，但很遗憾，我不知道哪一半是浪费的。”那么，各大金融机构应该如何准确定位客户呢？慢慢拿回“浪费掉的一半广告费”。
探索解决方案
随着金融业务的加速和应用场景的丰富，围绕用户的数据变得非常复杂，所需的用户画像维度增加，操作规则也越来越详细。因此，许多传统金融机构在用户触达，方面似乎无能为力，这主要体现在以下几种情况：
营业网点多，人员分散，线下培训成本高，新产品推广周期长；
用户对投资理财非常谨慎，单一图文很难获得信任；
即使有百万用户，也无法理解用户的需求和偏好；
触达用户缺乏有效的数字工具，难以进一步分析和个性化营销。
对于营销人员来说，面对这些痛点，这意味着金融机构迫切需要改变传统的营销形式，通过技术创新将广告转化为对用户有用的信息，准确定位有需求的触达用户。
在所有科技应用中，营销自动化都是依靠大数据实现用户画像-精准投放-效果追踪-实时反馈-投放优化的完整闭环。它改变了传统营销反馈周期长、营销效果难以跟踪、地域有限、展示粒度广泛等弱点，开始强势进入现代营销阶段。
本文将与您分享如何通过营销自动化实现智能触达，减少无用广告的骚扰，降低营销成本，提高营销转化率。
1.全面快速的数据收集
以往传统金融机构部门之间的数据相对独立，跨部门获取用户数据会花费较长的过程，降低运营效率。
通过营销自动化，帮助运营商整合不同渠道的数据，将所有线索集中在一个用户池中，以One-ID的形式进行一站式管理，打破数据孤岛。它不仅可以更全面、及时、准确、简单、快速地建立用户数据资产，还可以在后续的营销工作中实现精准运营。
2.用户画像的多维绘制
自动化实时跟踪用户信息和行为数据，将用户信息和行为数据接入活动管理系统，划分用户组维度，绘制不同的用户画像。同时根据用户基本身份信息带来的分值和后期互动行为带来的分值，划分用户价值，建立360张用户画像，帮助运营商实现千人营销触达。
自动化将用户群体标签分为四个方面：用户属性类、用户行为类、用户状态类和
指用户的基本客观属性，即谁是用户。包括性别、年龄、学历、职业、收入等。
(2)用户行为
指用户使用过程，即用户做了什么。比如下载、注册、登录、点击浏览、购买下单等。
(3)用户偏好
指用户触发行为的关键驱动因素。以投资理财为例，用户购买产品是价格驱动，风险驱动。
(4)用户状态
指用户在产品上的当前状态。无论用户属于免费用户、活跃用户、睡眠用户还是高价值付费用户，都可以得到用户与企业的密切关注度。
3，成千上万的人，聪明的触达
关于智能触达，我们可以理解，对于某种类型的用户，如果在一个事件完成后很长时间内没有完成下一个事件，我们可以通过智能触达来引导用户完成下一个事件
比如对于七天内注册没有下单的用户，我们可以设置一个“七天内注册没有下单”的群，在指定时间通过短信触达推送一张优惠券，引导用户点击。
从以上场景中，我们可以看到，在使用智能触达：时需要考虑四个维度：准确的用户、正确的时间、正确的渠道和正确的内容。
(1)准确的用户
精细化操作必然要求被推物体更加精准，力求把子弹全部打在目标上。我们已经提到了用户的划分，然后我们需要知道推给谁，有针对性地将个性化信息推给不同的用户。
比如你推送优惠券，可以从利息偏好中选择优惠券利率高的用户，向他们推送相关信息，转化率会更高；对于只理财不炒股的用户，不需要推日炒股策略。
(2)合适的时机
在用户行为场景中选择合适的时间进行触达营销，可以创造高质量的用户体验，从而带来业务改进。在营销自动化中，基于用户行为数据的收集，可以选择模式、发送模式和设置时间，然后就可以完成定时、有针对性的信息发送等营销任务。
比如上午股市开盘前，下午股市开盘前，以及下一次午休期间都是推送股票交易信息的最佳时间，所以我们可以把这段时间作为推送的最佳时间。
比如对于愿意学习股票交易的新手，可以给用户制定学习计划，每天固定时间给用户推送一条学习消息。这对新手用户来说感觉不错。
(3)适当的渠道
时机成熟时，我们应该考虑将触达触达渠道分为外部环境触达和内部环境触达，包括官网弹出窗口、信息流、红点、内部信件、推送、微信、微信官方账号、小程序、官方微博、邮件、短信、手机H5等。
运营商在选择触达频道时，应根据用户画像的不同属性，为用户设计不同的触达频道。例如：
用户放弃订单后，通过推送、邮件、短信或站内信函等方式通知用户优惠活动，引导用户再次实现转型；
用户关注微信官方账号但使用小程序后，根据用户在微信官方账号和小程序中的行为，进行人群的个性化图形推送和服务消息推送；
对于过期用户的续费提醒，第一轮短信通知，5-7天后继续第二轮短信，第三轮安排与客服人员电话沟通。
(4)适当的内容
确定用户、机会、渠道，最重要的是确定推送内容。在信息过载的时代，人们对信息越来越不敏感，大部分信息被直接忽略了。因此，为了推送用户感兴趣的内容，一般会根据用户的浏览、收藏、赞扬、评论等行为，针对不同类型的内容。
比如用户B在一个保险APP上完成风险评估，此时我们可以判断用户可能有第一次购买保险产品的欲望，那么我们可以把保险产品的一些知识科学推给他，比如“百万医疗险”“重疾险”“意外险”的区别。
4.数据监控和效果分析
与任何活动一样，最后一步是数据检测和效果分析。通过对数据的监控，可以获得各种经验总结来帮助优化，比如吸引用户注意力的内容有哪些共性，哪些渠道的流量比较大，以及渠道的ROI等。
而传统的广告监控主要提供两个维度的测量指标：曝光度和点击量。但在自动数据监控中，除了监控曝光和点击，更重要的是要打通转换后的数据，即点击后有多少人被引导并成功激活，有多少人完成注册，有多少人变成了真正的投资用户，有多少人完成了第一次投资，有多少人留存，每个留存用户在整个生命周期内为企业创造了多少价值？
从曝光到点击，再到激活，再到转换，再到支付，每个环节的转化率都可以看的很清楚。通过测量和分析，可以指导广告优化策略，明确哪些渠道的广告可以获得更多付费用户，哪些形式的用户更愿意付费。显然，这种完整的分析不能通过曝光和点击的次数来评估。
总结
怎样才能不浪费“一半的广告费用”？
具体来说，通过营销自动化，我们收集数据，构建丰富的用户画像，搭配精细化的营销方式，找到合适的渠道，精准投放，做到不浪费“一半广告费”，实现真正意义上的“精准触达"”，降低营销成本。
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