电商资讯 2022-02-24 13:15:11
2021年，厨卫行业在产品端最大的特点就是“推高卖新”。据奥维云网(AVC)监测数据显示，2021年，中国厨卫市场主要品类高端产品零售额占比普遍在20%以上。
具体来看，2021年1-11月，3000元及以上的油烟机、1500元及以上的燃气灶、1500元及以上的消毒柜、5500元及以上的洗碗机、6000元及以上的嵌入式灶、11000元及以上的集成灶、3000元及以上的取暖器、2000元及以上的电暖器，线上市场占比分别为18.0%和38.8%
2021年1-11月，线下市场在油烟机6000元及以上、燃气灶3000元及以上、消毒柜3500元及以上、洗碗机8000元及以上、嵌入式灶具10000元及以上、集成灶5000元及以上、电暖气3500元及以上的占比分别为20.3%、24.1%、20.3%和24.1%。
究其原因，一方面是近两年原材料价格居高不下，迫使制造企业跟进涨价；另一方面，市场需求放缓，企业开始通过产品迭代唤醒市场需求，2021年1-11月，高端产品的迭代速度明显高于低端产品。同时它们形成共振，加速了产品的高端化。
“推高卖新”带动“两极分化”，头部品牌受益最大。
从产品结构来看，“推高卖新”主要表现为从低端、中端向高端加速过渡，线下市场从低端、高端向高端、超高端过渡。
它带来的最直观的变化就是对产品的“功能、智能、场景”提出了更高的要求。
最典型的功能就是油烟机和燃气灶的“大风量、大风压、大火力”的卖点。以前这些高性能的产品是高端产品的标配，但是2021年几乎成为了中端吸油烟机和燃气灶的标配除了功能升级，高端吸油烟机、燃气灶等产品开始多元化，跨界机型越来越多，比如双室吸油烟机、制冷吸油烟机等等。
智能化和场景化是对“高端”的补充。基于5G、AI、IOT等技术的发展，逐渐实现智能化。而场景更多的是通过环环相扣和智能化来体现。
其实早在几年前，整个行业都在讨论智能化的发展方向，但主要集中在娱乐功能、语音控制、手势控制、遥控器、智能菜单等方面。互动性和实用性不突出。但是，随着5G、AI、IOT、大数据等技术的发展。产品与产品、人与产品之间的联系被打通，最直观的变化就是通过产品的互动融合实现信息的共享和流通，等等。
在智能的驱动下，可以加速产品嵌套和场景开发。目前基于厨房的烹饪前、中、后解决方案越来越多。尤其是在鸿蒙等系统的带动下，将成为未来厨电行业的主要增长点之一。
这些变化的背后，对企业的工业设计、制造研发、品牌推广等能力提出了新的要求。而这些，头部品牌显然更擅长。
从2021年前三季度厨卫行业头部品牌的市场表现来看，也印证了这一点。数据显示，方太集团前三季度营收超过105亿元，较2020年增长42%，较2019年增长45%。前三季度，老板实现营收70.71亿元，同比增长25.68%；归母净利润13.42亿元，同比增长19.56%。
华帝前三季度营收39.65亿元，同比增长33.37%；归母净利润2.78亿元，同比增长1.88%。万和电气前三季度营业收入56.22亿元，同比增长24.24%；归母净利润5.25亿元，同比增长21.90%。浙江前三季度营业收入达15.34亿元，同比增长30.36%；净利润4.51亿元，同比增长34.50%。火星人前三季度主营收入15.98亿元，同比增长59.02%；归母净利润2.73亿元，同比增长75.68%。
但对于大多数中小厨电企业来说，感受到的是市场需求的萎缩，部分品牌甚至退出了这个行业。新潮家电网在走访企业时也发现了这一点。中小型厨卫企业讨论的话题更倾向于“如何生存”和“为生存而改变”。
综合来看，不难发现，“推高卖新”可能是“制造成本上升”所逼，但却带来了品牌的两极分化，马太效应越来越明显。背后是消费需求的演变。对于现在的90后、90后消费群体来说，他们对厨房的需求不仅仅体现在功能的增加和整合，还有情感和社交的需求。他们开始重视厨房能带给他们的东西。
“推高卖新”和“价格战”可能齐头并进。
相比2021年“推高卖新”给产品端带来的变化，新潮家电网发现，越来越多的企业开始关注“推高卖新”能否成为新常态。
其实主要看两点。首先要看原材料的价格。如果原材料价格继续高位震荡，那么“推高卖新”的概率会大大增加，否则就不好说了。
从走势来看，来自光大证券的一份报告显示，从2020年下半年开始，随着全球流动性增加、疫情后经济复苏和供给侧收紧，大宗商品处于价格上涨周期，2021Q2钢材、铜、铝、塑料价格同比涨幅分别为61%、60%、43%和67%。2021Q3除铝价外，钢材、铜、塑料均有不同程度的下降，叠加基数上升，2021Q3主要原材料同比增速均有所下降。
在流动性层面，全球M2增速在2021年2月开始见顶，大宗商品价格上涨势头逐渐回落。在需求层面，全球PMI在5月见顶后有所下降。随着美国的财政补贴在9月份停止，预计美国的商品需求将进一步下降。供给层面，PPI-CPI剪刀差处于历史高位，但也意味着供给侧约束修正的可能性在增加。
综上所述，光大证券预计，2022年家电主要原材料价格将面临高位回落，家电企业成本压力将逐步缓解。
其次要看需求端，主要是房地产相关政策。最新一轮的房地产收紧大概从2020年底开始。地方政府因城施策出台高频楼市调控，重点是限售、限价、限购、限贷、土地出让管理和二手房交易参考价格机制。21Q3，已有超过30个城市发布超过70条调控政策，调控预期逐渐升温。
此轮房地产紧缩政策使得今年以来我国商品房销售面积增速逐渐降温，二手房市场热度逐渐消散，土地成交面积和房地产开发投资增速放缓。在“置换”市场尚未完全打开的情况下，意味着至少在2022年上半年之前，需求端很难有起色。
综上所述，在需求放缓的背景下，“推高卖新”可能成为“供给侧”最迫切的需求。但与此同时，在市场竞争加剧、原材料价格下跌的趋势下，也存在价格战的可能。
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不过，华帝股份有限公司副总裁王操则，认为，从长远来看，卖新品是一个大趋势，因为每一代人都有不同的审美、习惯和喜好，而厨电主要针对每一代人的新婚夫妇和新房购买者，主要是一般的年轻人，所以我们应该不断满足年轻人的审美、喜好和功能需求，所以“卖新品”的概念将会延续下去。
“推高”在大多数时候也是成立的，因为从中国近40年的整体经济走势来看，老百姓的可支配收入在增加，同时随着消费者收入和教育水平的提高，他们对生活品质的要求也会不断提高，所以需要给他们提供一些更好的产品，从油烟机的演变就可以看出来，所以整体来看，“推高卖新”的理论是存在的，也是可持续的。除非某段时间经济出了问题，消费者收入下降，越来越节俭，那么“推高卖新”可能就站不住脚了。
其实这种对立本身就意味着2022年市场的“艰难”。
对于中小厨卫企业来说，没有时代红利，虹吸效应越来越明显，机会更倾向于大品牌。如何突围，将成为一场“生死考验”。“价格战”和“推高卖新”作为两种策略，各有利弊。不排除2022年全行业在普通月份推高端产品，但在各大促销节点出现价格战的可能。
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